Abstract
Bildschirmtext, abgekurzt Btx, ist eine der wichtigsten neuen Kommunikationstechnologien. Dieses System birgt die Moglichkeit, den Konsumgutermarkt an das elektronische Informationsnetz anzuschliesen. Dieses Netz wiederum birgt ein enormes gesellschaftliches und wirtschaftliches Entwicklungspotential, das uns vielleicht uber eine Zeitspanne von drei Generationen hinweg wieder ein Leben in der Idylle beschert — von der grunen Idylle des Hauschens im Kornfeld uber die Schlafstadt an der Autobahn wieder zuruck zur elektronischen Idylle.1 Deshalb ist die Entwicklung des Btx-Marktes an sich schon ein wichtiges Anliegen. Auserdem stellt Btx in uberdurchschnittlichem Mase eine Anforderung von wachsendem Interesse fur die Marktteilnehmer und Strategieplaner dar. Diese Anforderung besteht in der Notwendigkeit zur Systemkooperation; das bedeutet, das die Entwicklung des Btx-Marktes nicht nur von den Anstrengungen einzelner Marktteilnehmer (der Mitwirkenden im Distributionskanal) abhangen wird, sondern auch davon, wie gut diese Teilnehmer kooperieren. Offenbar ist Btx ein Beispiel fur das, was Johan Arndt als domestizierte Markte bezeichnet — d. h. Markte mit zunehmender Bedeutung.2 In solchen Markten lassen sich die Geschafte nicht ubers Knie brechen; stattdessen erfordern sie langfristig angelegte Geschaftsbeziehungen und administrative Prozesse auf der Grundlage der zwischen den Beteiligten ausgehandelten Bedingungen. Auf diesen Markten gibt es bis zu einem gewissen Grad das, was Oliver Williamson mit dem Begriff „Marktversagen“ belegt. Ihr Funktionieren erfordert eine umfassende Organisation auserhalb des Marktes selbst.3