Abstract
?Que define a una marca global? ?Es solo su presencia internacional, el numero de mercados donde vende? ?Son sus atributos innovadores los que engendran hordas de imitadores locales? El profesor de Administracion de Empresas en Harvard Business School John A. Quelch aborda esta y mas preguntas desde su conocimiento sobre la transicion desde lo local a lo global, por la que han pasado muchas marcas que hoy son iconos mundiales.
En una entrevista con el editor ejecutivo de HBR America Latina Alejandro Louit, Quelch se explaya sobre los desafios, oportunidades y carencias que enfrentan las marcas latinoamericanas para dar el salto que marcas de otros mercados emergentes estan dando con mas exito. ?El diagnostico? Muy poca inventiva e innovacion, desconfianza de los consumidores latinoamericanos hacia el desempeno precio-valor de las marcas locales y la incapacidad de estas de posicionarse como oferentes de productos premium.
A eso hay que agregar que no es clara la existencia de una ?sensacion? latinoamericana que permita a sus marcas superar sin problemas las profundas diferencias de identidad y de nivel de desarrollo que presentan los paises de la region. La clave, entonces, esta en ser creativos en la propuesta de valor, en ser capaces de crear una diferenciacion emocional real que apalanque algunos atributos reconocidamente latinoamericanos. El autor cita ejemplos notables, como Corona y su posicionamiento como relajo y alegria, y la no tan conocida marca salvadorena Hilasal, la principal fabricante mundial de toallas premium.
Otro camino recomendado por Quelch es permitir que los consumidores ayuden mas activamente a la construccion de las marcas pues, al final del dia, son las grandes marcas las que evolucionan. Y no es una mala idea que en esa evolucion ayuden quienes estan dispuestos a pagar por sus productos.