Abstract
Las estrategias de marketing erradas han destruido mas valor para el accionista que las mezquinas practicas contables o las turbias practicas fi scales. Sin embargo, la funcion de marketing suele estar lejos de la ofi cina ejecutiva y de la sala del consejo de administracion, y muchas veces estan pobremente alineadas con la estrategia corporativa. Asi parece que los consejos tienen convincentes razones para monitorear las actividades de marketing de sus empresas. Los autores aseguran que los consejos carecen de un entendimiento claro sobre la manera en que sus empresas cumplen con las necesidades de los clientes y sobre como las estrategias de marketing logran impulsar (o fallan en impulsar) el crecimiento de los ingresos. Para remediar este problema, divisaron un ?tablero de marketing?, que es una serie de informes de gestion que le pueden dar al consejo ese conocimiento crucial. El tablero tiene tres partes, y el consejo deberia revisar cada una con regularidad. La primera parte monitorea los principales impulsores de negocios de la empresa (esas condiciones de negocios que, si son manipuladas o alteradas, afectaran de manera directa y predecible el desempeno de la compania). La segunda parte describe las innovaciones especifi cas en una cartera de ideas de crecimiento que le permitiran a la empresa alcanzar sus metas de ingreso de corto y largo plazo. Y la tercera parte entrega una vision general del conjunto de habilidades de marketing de la empresa, de manera que el consejo no solo podra determinar si la empresa tiene sufi ciente talento de marketing, sino tambien si tiene el talento apropiado. A diferencia de indicadores del desempeno que muchas veces resultan insufi cientes, irrelevantes o enganosos, el tablero le permite al consejo evaluar la efi cacia de las estrategias de marketing. Armado con un claro entendimiento del papel que ejerce el marketing, el consejo puede develar campanas de marketing inadecuadas, dirigir a la alta gerencia para dedicarse al problema y monitorear el progreso.